Het boek etnomarketing van Rachid Lamrabat werd in 2018 nog verkozen tot het Marketing Book of the Year. In het boek etnomarketing van Rachid Lamrabat zijn er talloze etnomarketing voorbeelden terug te vinden. In het boek etnomarketing van Rachid Lamrabat wordt er dan ook een pleidooi gehouden voor een culturele transformatie in de marketingwereld. Wat is etnomarketing? En hoe voer je etno marketing goed uit? Ontdek het hieronder en lees zeker onze 5 tips voor etno marketing.
Wat is etnomarketing?
Etnomarketing is een marketingmethode die erop gericht is om de allochtone bevolkingsgroep te bereiken. Klassieke marketingtechnieken blijken deze groep vaak niet of niet goed te bereiken, terwijl hun belang op de consumentenmarkt alleen maar toeneemt.
Bij etno marketing wordt er niet vertrokken van een inclusieve methode waarmee klassieke marketingtechnieken ook voor deze allochtone bevolkingsgroep zouden kunnen werken – dan voelt niemand zich nog echt aangesproken –, maar van een marketingtechniek die erop gericht is om net de specifieke wensen en behoeften van de allochtone bevolkingsgroepen aan te spreken. Deze doelgroep moet zich ook in de marketingcommunicatie kunnen herkennen. De marketingtechniek wordt daarbij aangepast aan de gangbare waarden en normen van de allochtone doelgroep.
Noodzaak van etnomarketing
In het boek etnomarketing van Rachid Lamrabat wordt dit mooi omschreven, maar in feite is het niet zo ingewikkeld. Voortdurend lees je in de kranten berichten over het stijgende aantal allochtonen in ons land. Meer dan de helft van de inwoners van Antwerpen is oorspronkelijk van vreemde origine. En een derde van de bevolking in België is van buitenlandse afkomst. Geen onbelangrijke groep, kunnen we dus wel stellen.
Daar kan je dan op twee manieren op reageren. Je kan meteen schrik beginnen te krijgen. Het angstzweet kan je uitbreken en je kan stoere woorden als “omvolken” in de mond nemen. Het levert je gegarandeerd sympathie en stemmen op bij een deel van de autochtone bevolking. Of je kan je afvragen hoe je deze nieuwe groep beter kan bereiken. Want ook zij zullen hier wonen, werken, eten en bijdragen aan de economie. Dit is ook de boodschap die in het boek etnomarketing van Rachid Lamrabat wordt uitgedragen.
# 1. Begin met het identificeren van je doelgroep
Een van de eerste tips is om de nieuwe groep consumenten goed te identificeren. Daarbij mag je het niet te snel hebben over de “moslimconsument”, want de nieuwe consument is meer dan dat. De gemene deler tussen een Turk en een Marokkaan mag dan wel religie lijken te zijn, maar er zijn onderling zo veel verschillen dat je hen gewoon niet cultureel over een kam kan scheren. De Belg identificeer je toch ook niet op basis van het rooms-katholieke gedachtegoed om hen dan enkel rond de kerstperiode even te bereiken? Wel, op dezelfde manier volstaat het niet om louter op religie te focussen en enkel even tijdens de ramadan iets voor de allochtone bevolkingsgroep te doen.
Wat deze nieuwe groep consumenten dan wel gemeen hebben? Ze bevinden zich in een vreemd land. Ze krijgen er te maken met argwaan en wantrouwen. Ze hebben het vaak moeilijk om hun plek te vinden en tegelijkertijd hun eigenheid te behouden. Maar ook zij winkelen in de plaatselijke Delhaize en nemen gewoon de tram en de bus.
Daarnaast mogen we ook niet blind zijn voor de kansarmoede die nog steeds typerend is voor een grote groep allochtonen. De jongeren zijn minder vaak in jeugdbewegingen te vinden, waardoor ze vaker de taal van de straat spreken. Hierdoor zijn ze geharder. Ze zijn veel actiever op sociale media en hierdoor zijn ze vatbaarder voor valse informatie. Bovendien zijn hun meningen vaak extremer. Allochtone gezinnen zijn veelal dat tikkeltje groter en kinderen moeten vaak hun laptop delen met hun twee broers. Dat heeft allemaal gevolgen voor wie deze doelgroep wil aanspreken. De klassieke beelden van een mama, papa en zoonlief met een eigen kamer en alle snufjes: daar voelen ze zich gewoon niet door aangesproken.
# 2. Houd je niet bezig met wat politiek correct is
Je merkt dat ik geen blad voor de mond neem. Zaken zoals kansarmoede moet je dan ook durven te benoemen. Dat is ook iets wat het boek etnomarketing van Rachid Lamrabat goed meegeeft. Etno marketing vertrekt van wie de klanten zijn, waar ze mee bezig zijn en waar ze al dan niet van houden. Daarom is er bij etnomarketing eigenlijk geen plaats voor politiek correct gepalaver. Vroeger vertrok men nog vaak van de ideale wereld, maar enkel met realisme zal je de nieuwe groep consumenten kunnen aanspreken. Je moet de realiteit durven brengen zoals het is. Met de mooie, maar ook met de minder mooie dingen.
Er is niks mis met een groep nieuwe consumenten die gezellig bakkeleien in een shishabar, je hoeft dat niet te vervangen door een thee in een op-en-top Vlaamse bistro. En er is niks mis met het beeld van vijf allochtonen die, zonder ook maar één blank kopje in de buurt, voetballen op een Brussels pleintje. Dat is de realiteit en dat moet je durven brengen. Natuurlijk zullen er mensen aanstoot aan nemen en hadden ze liever een blondine met blauwe ogen gezien, maar etnomarketing is er nu eenmaal niet om de autochtoon te plezieren.
# 3. Voldoende diversifiëren
Het is geen wij-en-zijverhaal. Dit geldt eveneens voor de autochtoon die je evenmin met één marketingcampagne kan bereiken. Er is van dat rijk volk uit Knokke en enkele kilometers verder vind je vissers met een ongelofelijk ruw bestaan. Het is hierbij aartsmoeilijk om een spotje te maken waarbij beide groepen zich aangesproken voelen. En zo gaat het ook bij allochtonen en etno marketing.
Je doelgroep kennen, betekent dat je onderscheid kan maken. Allochtonen in Brusselse kansarme wijken zijn een compleet andere doelgroep dan de Italo-Belgen die afstammen van de Italiaanse mijnwerkers die na de Tweede Wereldoorlog massaal naar Limburg trokken. Dergelijke groepen kan je gewoon niet op een en dezelfde manier bereiken.
# 4. Inzetten op sociale media
Een ander belangrijk aandachtspunt is het kiezen van het juiste kanaal. Mogelijk ken je je doelgroep wel en breng je de juiste boodschap, maar blijf je vasthouden aan de klassieke marketingkanalen. Bij etnomarketing zijn reclamespotjes op de radio of op de televisie bijvoorbeeld vaak weggesmeten geld. Zij kijken en luisteren naar andere zenders, maar de jongeren vervangen bovendien steeds vaker de klassieke media door sociale media. Dat geldt ook voor de autochtone jongeren, maar deze bevolkingsgroep doet het nog nadrukkelijker. Mooi voor de marketeer: als iets hen aanspreekt en zeker als ze het grappig vinden, zijn ze veel meer geneigd om berichten te delen en naar elkaar door te sturen. Hier schuilt een gigantisch potentieel in dat etnomarketing kan aanboren, maar dat men vaak nog niet voldoende doet.
# 5. Nadenken over de lange termijn
In de praktijk komt het erop neer dat bedrijven voorheen te weinig focusten op de noden van de allochtone bevolkingsgroep. Het bleef beperkt tot het op de markt brengen van een product.
Laten we even halal-snoep als voorbeeld nemen. Je neemt duidelijk de halal-vermelding op en daaraan voeg je dan een Arabisch opschrift toe. Niet te vergeten: een enkele keer per jaar gooi je een ramadan moebarak op je sociale media. En wees vervolgens vooral verbaasd dat het niet werkt. Zo gaat het in de praktijk nog te vaak. Een beter etnomarketing voorbeeld? Bekijk dan even hoe By Oummi, dat de hippe beleving ook naar kant-en-klare halalgerechten brengt, het aanpakt.
Net zoals bij de autochtone bevolkingsgroep gaat etnomarketing er echter om dat je je doelgroep moet kneden. Dat je hen beetje per beetje warm moet maken voor je product. En dat je erkent dat producten zichzelf nu eenmaal niet verkopen. Quick wins, zoals een actie tijdens de ramadan, gaan het verschil niet maken. Een strategie op lange termijn zal dit wel doen. En het is net daarvoor dat het boek etnomarketing van Rachid Lamrabat zo’n meerwaarde is.
