Wie zijn eerste stappen zet op de Japanse markt komt gegarandeerd voor grote uitdagingen te staan. Dit komt omdat de Japanse cultuur kenmerken en gewoontes heeft die ons vreemd zijn. Daarbij dient onder andere rekening te worden gehouden met een sterke piramidale structuur en een bijzondere Japanse cultuur die doorspekt is met risico-aversie. Onderstaande do’s-and-don’ts geven aan wat je beter wel en niet doet bij het zaken doen in Japan.
Do: via een tussenpersoon zakendoen in Japan
Net zoals andere culturen heeft ook de Japanse cultuur gewoontes en kenmerken die je niet zomaar kan negeren. Wil je zakendoen in Japan, dan moet je daar rekening mee houden. Van de 17de tot halverwege de 19de eeuw was Japan zo goed als afgesloten van de buitenwereld en heeft de Japanse economie zich zelfstandig ontwikkeld. Hierbij is er een duidelijk onderscheid ontstaan tussen ambachtslieden en handelshuizen. Ambachtslieden hielden zich uitsluitend bezig met het creëren van goederen en handelshuizen focusten op het vermarkten daarvan. Elk heeft zijn eigen sterktes en moest zich op zijn eigen specialiteit focussen. Hierdoor zijn er een aantal krachtige en grote handelshuizen ontstaan die je niet zomaar links kan laten liggen. Bij de Japanse consument is hierdoor ook het idee ontstaan dat een producent die vermarkt of een handelshuis dat produceert, gewoon niet kan werken. Voor ketens als IKEA, die zowel het produceren als het vermarkten regelen, heeft dit in het verleden grote uitdagingen met zich meegebracht. Ze hebben zich stap voor stap moeten bewijzen en hebben eerst fors moeten investeren.
Wil je zakendoen in Japan, dan zal je met andere woorden rekening moeten houden met een strikte verkooppiramide die niet alleen door de consumenten, maar ook door lokale bedrijven en professionals in stand wordt gehouden. Veel van deze bedrijven kiezen zelfs voor exclusieve samenwerkingen en zullen niet zomaar met een buitenlands bedrijf samenwerken dat niet langs een bepaalde importeur passeert.
De internationale handel in Japan begint dan ook bij de importeur die je niet zomaar links kan laten liggen, om vervolgens over te gaan naar nationale verdelers en groothandelaars. Dit systeem heeft ervoor gezorgd dat het voor buitenlandse bedrijven vrijwel onmogelijk is geworden om rechtstreeks aan eindklanten te leveren. Enkel door zelf te investeren in eigen import- en verdeelcentra kan het enigszins, maar het blijft aartsmoeilijk. Slechts een aantal ketens, waaronder het eerder aangehaalde IKEA en Costco, zijn er in het verleden in geslaagd om buitenom de traditionele verkooppiramide in Japan te handelen. Voor de meeste Belgische bedrijven is dit praktisch onmogelijk. Als je niet zelf wil investeren in sterke netwerken en weinig merkbekendheid hebt, betekent zaken doen in Japan dat je moet samenwerken met een tussenpersoon.
Do: werken met resultaatsverbintenissen en exclusiviteitscontracten
De sterke hiërarchische structuur van de Japanse markt zorgt ervoor dat grote bedrijven vaak gunstige contracten afdwingen. Het is niet ongewoon dat een importeur exclusiviteit nastreeft. Verder zal je ook lezen dat dit heel goed past bij de eisen van de Japanse markt en bij de manier van zaken doen in Japan.
De importeur zal meestal eisen dat hij de enige is die in Japan bepaalde producten mag importeren. Dergelijke exclusiviteitsafspraken zijn absoluut niet ongewoon. Aan de andere kant moet je weten dat Japanse importeurs vaak meer doen dan wat we van Belgische importeurs gewoon zijn. Omdat deze importeurs het alleenrecht hebben om bepaalde producten te importeren én omdat ruimte er erg duur is en producten voldoende snel verkocht moeten worden, zijn ze sterk gebaat bij goede prestaties. Ze investeren dan ook sterk in een actieve promotie van het merk en het product. Voor consumentenproducten wordt vaak gewerkt met exclusiviteitstermijnen van drie jaar.
Bij het zakendoen in Japan zal je wel merken dat exclusiviteit vaak maar in een richting werkt. Importeurs zullen zich niet snel verbinden aan exclusiviteitscontracten en zullen ook producten van concurrenten willen aanbieden. Voor sterke merken is het afdwingen van exclusiviteit echter niet onmogelijk. Hoe dan ook is het raadzaam om minstens resultaats- of afnameverbintenissen af te dwingen.
Do: importeurs vergelijken en screenen
De business in Japan is sterk hiërarchisch, er wordt vaak gewerkt met exclusiviteitscontracten en je bent voor een groot deel afhankelijk van het netwerk waar de importeur over beschikt. Daarom kan je maar beter vooraf goed de tussenpersoon screenen. Dat hoort bij het zakendoen in Japan en dat zullen de importeurs niet vreemd vinden. Stel gerust voldoende vragen en wees voldoende doortastend. Zo weet men ook dat jij het met hen meent en op zoek bent naar een betrouwbare partner voor de lange termijn.
Tussenpersonen hebben vaak eigen sterktes, zwaktes en specialisaties waarmee je rekening moet houden. Sommige tussenpersonen staan bijvoorbeeld sterk in bepaalde regio’s, maar zwakker in andere regio’s. Of ze hebben een sterk netwerk in een bepaalde nichemarkt. FIT Tokio beschikt over een uitgebreid netwerk van importeurs en kan je hierbij helpen.
Do: bijdragen aan het belang van de importeur en aan de lokale gemeenschap
In de Japanse traditie zijn heel wat elementen terug te vinden van wat wij duurzaam ondernemerschap vinden. Vooral het sanpo-yoshi-principe is belangrijk voor wie wil zakendoen in Japan. Dit betekent dat alles wat je doet, goed moet zijn voor de verkoper, voor de koper en voor de gemeenschap. Zaken als vrijwilligerswerk en het leveren van een positieve bijdrage aan de lokale gemeenschap worden heel sterk gewaardeerd en horen bij het zakendoen in Japan.
Japanse bedrijven willen in de andere richting ook goed zijn voor jou. Ze zullen niet steevast onderhandelen over lagere tarieven en langere betaaltermijnen. In de andere richting verwacht men wel dat jij goed bent voor hen. Dit wil zeggen dat je rekening houdt met hun wensen en verwachtingen en dat je je flexibel opstelt. Men verwacht van leveranciers dat ze zich met de importeur verankeren en bijdragen aan zijn duurzame ontwikkeling. De meeste Japanse importeurs zijn niet uit op quick wins en men verwacht van jou hetzelfde.
Don’t: wanpraktijken openlijk aanklagen
Het sanpo-yoshi-principe heeft zeker pluspunten voor Belgische bedrijven, maar weet dat dit ook een keerzijde heeft. De strategie om de belangen van de koper, de verkoper en de gemeenschap centraal te stellen, zorgt ervoor dat men de vuile was liever niet buiten hangt. Klokkenluiders hebben er geen plaats. Er wordt verwacht dat de werknemers, aandeelhouders en managers hun persoonlijke belangen aan de kant schuiven en de belangen van het bedrijf op de eerste plaats stellen. Op die manier kan het bedrijf ook goed zijn voor de bredere gemeenschap. Wie persoonlijke belangen nastreeft, zoals betere arbeidsomstandigheden of kortere werktijden, is niets meer of minder dan een egoïst.
Wie te veel opkomt voor de rechten van werknemers of wie een mistoestand te luid aanklaagt, wordt geweerd. Voor Belgische bedrijven is dit vaak heel lastig, want de westerse consument verwacht juist van westerse bedrijven dat ze zich inzetten voor betere arbeidsomstandigheden. Terwijl dit door Japanse zakenlui allesbehalve wordt gewaardeerd.
Hier een delicaat evenwicht in vinden, is niet voor iedereen weggelegd. Het houdt in dat er bij het doorvoeren van wijzigingen met betrekking tot arbeidsprestaties steeds wordt gecommuniceerd in het voordeel van het Japanse bedrijf. Actief meedenken aan oplossingen die beter zijn voor de arbeiders én voor het bedrijf, werkt het beste.
Don’t: geen rekening houden met feedback
Risico-aversie hoort bij de Japanse cultuur. Tegelijkertijd is de ruimte in Japan beperkt en duur, waardoor men niet graag heeft dat goederen al te lang in een magazijn worden opgeslagen. Het laatste wat men wil, is dat producten onverkoopbaar in het magazijn blijven liggen. Ten slotte is het zo dat de Japanse consument heel specifieke eisen stelt aan producten, wat dan weer gevolgen heeft voor wie er producten op de markt wil brengen.
In de praktijk zorgt dit voor een unieke manier van zakendoen in Japan. Japanse importeurs zullen de buitenlandse leveranciers vaak uitgebreid screenen en verschillende bedrijfsbezoeken inplannen. Het doorlopen van dit proces kan heel tijdrovend zijn. Er worden veel vragen gesteld en er moet veel informatie worden voorgelegd. Wie de test niet doorstaat, zal eenvoudigweg niet op de Japanse markt aanwezig kunnen zijn.
Eenmaal dit eerste examen goed doorlopen is, wordt de buitenlandse leverancier deel van de familie en zal men vaak bestellingen ontvangen. Veelal gebeurt dit zonder enige prijsonderhandeling, zelfs bij grote oplages. Wel wordt er verwacht dat er rekening wordt gehouden met specifieke eisen, bijvoorbeeld voor wat de verpakking betreft. Ook eist men dat je rekening houdt met feedback. Als lid van de familie heb je een streepje voor op concurrenten, maar weet dat je je ook moet gedragen als een volwaardig familielid. Anders zal men je snel weer verstoten.
Importeurs denken actief mee aan hoe ze producten beter kunnen maken en hoe ze ervoor kunnen zorgen dat de doorlooptijd afneemt. Belgische bedrijven zijn gewoon dat ze zelf hun producten ontwerpen en dat het voor de klant te nemen of te laten is, maar dat zal op de Japanse markt niet werken. Rekening houden met feedback en zich flexibel opstellen, is belangrijker dan de prijs. Importeurs louter met prijskortingen tevreden houden, zal niet werken.
Don’t: lange betaaltermijnen hanteren
Bij het sluiten van overeenkomsten moet je nemen en laten. Dat is ook zo bij het zakendoen in Japan. Belgische ondernemers hebben de neiging om de betaaltermijnen als onderhandelingsinstrument in te zetten. Op bijvoorbeeld de Belgische markt werkt dat, maar op de Japanse markt is men helemaal geen vragende partij voor langere betaaltermijnen. Japanse bedrijven zijn heel goede betalers en het is niet ongewoon dat ze, zelfs als je langere betaaltermijnen hanteert, veel sneller of zelfs vooraf betalen. Japanse klanten verwachten dat importeurs hun internationale betalingen vlot afhandelen, want dat is nu eenmaal hun kerntaak. Als ze dat niet doen, werpt het een smet op hun blazoen. Betaaltermijnen zijn dan ook geen punt om over te onderhandelen en niet meteen iets waarop je toegevingen kan doen, want het past gewoon niet bij de Japanse bedrijfscultuur.
