DELEN

Voor marketeers is het van cruciaal belang dat ze goed weten wie hun klanten zijn. Een buyer persona is daarbij de basis. Vaak bestaat zo’n buyer persona uit objectieve, meetbare demografische gegevens, maar er gaat ook steeds meer aandacht naar zogenaamde marketing psychographics. Bij dergelijke marketing psychographics houdt men ook rekening met psychologische kenmerken. Wat marketing psychographics zijn en hoe dergelijke psychographics marketing helpt? We lichten het voor je toe.

Hoe psychographics marketing een handje helpt

Bij marketing psychographics worden mensen beschreven door middel van psychologische attributen. Onder meer hun waarden, meningen, attitudes, interesses en levensstijlen worden daarbij in kaart gebracht. Zelfs zaken als religie en politieke overtuigingen kunnen daarbij aan bod komen. Dergelijke marketing psychographics kunnen vervolgens worden afgezet tegen andere variabelen, zoals demografische variabelen (bv. leeftijd en geslacht), gedragsvariabelen (bv. aankoopgegevens) en organisatorische variabelen (bv. aantal werknemers of de bedrijfstak). Het is net door deze combinatie dat marketing psychographics heel waardevol kunnen zijn voor marketeers.

Via marketing psychographics tot een betere buyer persona komen

We gebruiken al langer een buyer persona om een typische klant te beschrijven. Een voorbeeld van zo’n buyer persona is Frank, een 33-jarige man die samen met zijn kat in een rijhuis woont en veel tijd in de tuin spendeert. Frank bestelt vaak pizza via internet.

Het probleem is echter dat zo’n buyer persona weinig echte informatie biedt. Koopt hij vaak pizza omdat hij liever in de tuin werkt dan te koken? Heeft hij louter een tuin omdat hij een kat heeft of heeft hij een kat omdat hij eenzaam is? Deze buyer persona biedt duidelijk geen antwoord op de achterliggende beweegredenen. Wellicht zal de marketeer meer kans maken als hij bijvoorbeeld afbeeldingen met een kat en een tuin gebruikt, maar veel meer waarde heeft de buyer persona niet.

Door marketing psychographics met demografische gegevens te combineren is het veel eenvoudiger om echt een goed begrip te krijgen van wie de klant echt is en wat de klant daadwerkelijk aanzet tot kopen. Door de achterliggende factoren bloot te leggen, helpen psychographics marketing een handje.

Marketing psychographics en de gevolgen voor de marketeer

Psychologische kenmerken kunnen met andere woorden waardevolle informatie bieden voor de marketeer. Zo zou kunnen blijken dat Frank laag scoort op extraversie, een persoonlijkheidskenmerk van het 5-factorenmodel. Omdat Frank moeilijk menselijke relaties aangaat, heeft hij een kat. Als marketeer is het beter om daarop te focussen dan op de kat.

Dan zouden we op promotiemateriaal bijvoorbeeld eerder een afbeelding plaatsen van iemand die geniet van rust en afzondering in plaats van iemand die op een feestje te vinden is. Dan zal Frank zich allicht aangesproken voelen.

Als blijkt dat Frank bovendien niet alleen veel geeft om zijn tuin, maar ook om het milieu, moeten we de folder bedrukken met biologisch afbreekbare inkt. En we moeten biologisch afbreekbaar papier gebruiken en daarmee pronken. Nog beter is het als er in het papiertje enkele zaadjes zitten zodat Frank de folder ook gewoon kan planten. Hierdoor bereikt de marketeer Frank nog beter.

Van buyer persona naar een marketingstrategie

Eenmaal je demografische factoren en marketing psychographics in een enkele buyer persona hebt gegoten, kan je een marketingstrategie ontwikkelen. Voor iedere marketingstrategie is het namelijk cruciaal dat je weet wie de klant is. Het maakt nog geen marketingstrategie, maar het vormt wel het startpunt op basis waarvan een marketingstrategie opstellen mogelijk is.

Marketing psychographics in kaart brengen

Het probleem met marketing psychographics is dat ze veel moeilijker vast te leggen zijn. Demografische factoren zijn eenvoudig meetbaar, maar iedere persoon is uniek en men geeft niet zomaar inzicht in de persoonlijkheid. Toch zijn er verschillende manieren om de marketing psychographics te bepalen. Allen hebben ze beperkingen en daarom worden ze in de praktijk maar beter samen toegepast en naast elkaar gelegd.

Werken met focusgroepen

Eerst en vooral kunnen we via focusgroepen de marketing psychographics in kaart brengen. Hierbij wordt een zorgvuldig geselecteerde groep potentiële klanten samengebracht om een geleide discussie te voeren over een product of een dienst. Dergelijke focusgroepen worden al langer gebruikt om de reacties van een groep klanten vast te leggen, maar het observeren van deze groepen biedt ook informatie over de persoonlijkheden van de potentiële klanten. Hieruit kan bijvoorbeeld blijken dat wie overwegend extravert is, meer geneigd is om het product te kopen. Deze methode kent echter beperkingen omdat de groepsdynamiek invloed kan hebben op hoe de deelnemers zich gedragen.

Input van verschillende interne stakeholders

Wie contact heeft met de klant, kent de klant vaak het beste. De input van interne stakeholders bij het vastleggen van marketing psychographics is dan ook heel waardevol. Toch moet je weten dat niemand de klant echt kent. Zo is het algemeen geweten dat klanten vaak cruciale informatie achterhouden voor verkopers. De klant wil in het kader van een onderhandelingstactiek niet al te enthousiast overkomen. Daarom is ook de input van andere actoren nodig, zoals klantendienstmedewerkers. Ook hier kan het beeld echter vervormd zijn. Een klant doet zich mogelijk anders voor, juist om iets gedaan te krijgen. Het is vooral een kwestie van zoeken naar raakpunten in het gedrag van de klant om zo achterliggende meningen en attitudes bloot te leggen.

Enquêtes

Enquêtes zijn heel waardevol om inzicht te krijgen in wat voor de koper al dan niet belangrijk is. Hierbij kunnen ook demografische gegevens in kaart worden gebracht, waardoor het eenvoudig is om ook marketing psychographics aan demografische variabelen te linken. Het risico van een enquête is dat dat men bij het opstellen vertrekt vanuit bestaande percepties en vooroordelen die men nadien alleen maar versterkt.

Scriptvrije klanteninterviews

Ten slotte maken klanteninterviews het mogelijk om dieper in te zoomen op de achterliggende beweegredenen van een klant. Bovendien kan het nadeel van een enquête worden gecounterd door het script volledig los te laten. Eigenlijk hoef je hen maar een basisvraag te stellen: “Wat gebeurde er de dag dat je besloot dat het nodig was om dit product te kopen?” Laat de klant hun dag beschrijven en je ontdekt welke redenen aan de basis liggen van de aankoopbeslissing. Vraag door en ga stap voor stap op zoek naar de kern van de zaak en ontdek meer over elke stap van de aankoopreis. Gaandeweg komen ook de marketing psychographics bloot te liggen.

Deze aanpak biedt waardevolle inzichten, maar het nadeel is dat de gegevens onderling moeilijk te vergelijken zijn. Om echte trends te zien, heb je veel gegevens nodig. Heel veel. Bovendien vergt het een grote investering (tot 10 minuten tijd per klant). Vooral voor grote bedrijven als Coca-Cola, met een reclamebudget van enkele miljarden dollars, is het een heel interessante piste.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here