Ongeacht of je nu een startende ondernemer bent of gewoonweg twijfelt aan de aloude verkoopprijs van jouw product: de verkoopprijs berekenen is niet eenvoudig. Er bestaan dan ook verschillende methoden om tot een geschikte verkoopprijs te komen. Iedere methode kent zijn eigen verkoopprijs formule, maar ook zijn voor- en nadelen. Sommige van die methoden zullen in jouw situatie dan ook geschikter lijken, terwijl anderen dat net niet zijn. Maar hoe bereken je de verkoopprijs? Hieronder doen we een aantal belangrijke berekeningsmethoden uit de doeken.
Verkoopprijs berekenen op basis van winstmarge (kostplus-methode)
Bij deze verkoopprijs formule vertrekken we van de netto inkoop of -productieprijs (excl. btw) van het product. Hierbij verrekenen we vervolgens de variabele kosten. Denk aan de kosten voor het openhouden van de webshop, de kost voor de aankoop van verzendlabels, de verzendingskosten en de personeelskosten. Het kan hierbij zowel gaan om vaste als om variabele kosten, terwijl ook onvoorziene kosten (bv. derving van de voorraad) niet over het hoofd mogen worden gezien. Deze kosten dien je vervolgens te verrekenen over de gemiddelde verkoopcijfers.
Hoe de verkoopprijs berekenen op basis van de som van de netto inkoop- of productieprijs en de kosten? Hiervoor zullen we dat bedrag verhogen met een procentuele winstmarge. Het bepalen van die winstmarge is altijd een beetje nattevingerwerk en is afhankelijk van verschillende factoren. Onder andere de locatie van de winkel, de manier waarop je met klanten omgaat, het detaillistisch karakter en het type product zullen een rol spelen. Uiteraard kan je ook rekening houden met prijzen en winstmarges van concurrenten. Voor damesmode hanteert men bij kwaliteitsmerken bijvoorbeeld een marge van 220%, terwijl die marge bij voedingsmiddelen ettelijke malen lager zal zijn. Vergeet tot slot niet even de btw te verrekenen. Deze methode is onder andere ideaal om de verkoopprijs te berekenen in de detailhandel, maar is niet geschikt voor de prijsbepaling van luxeproducten.
Verkoopprijs formule: netto prijs x (1 + winstmarge in %)
Verkoopprijs berekenen op basis van een break-even analyse
Bij deze analyse gaat het om een variant van de kostplus-methode. Hier gaat men immers op zoek naar het break-evenpunt van de onderneming en legt men de minimale prijs van het product vast, rekening houdende met de gemiddelde verkoopcijfers en kosten van de onderneming. Het doet sterk denken aan de kostplus-methode, maar heeft een belangrijk verschil: men vertrekt van de gemiddelde break-evensituatie en niet van dat van het product in kwestie: een lagere prijs van product X kan dan gerelativeerd worden door de hogere prijs van product Y. Verkopen met verlies is echter niet mogelijk (zie verder).
Deze methode voorkomt een te lage prijszetting en onaangename verrassingen. Natuurlijk zal jij niet tevreden zijn met een break-evensituatie: er zal sprake moeten zijn van een hogere prijszetting. Hier gaat het vaak om een wirwar aan methoden om de verkoopprijs te berekenen. Zo kunnen we kiezen voor een winstmarge op basis van het gewenste rendement, maar kunnen we ook rekening houden met de concurrentie.
Deze verkoopprijs formule toont voornamelijk aan dat geen enkele methode om de verkoopprijs te berekenen hét antwoord is, maar eerder als een samenraapsel van factoren kan omschreven worden. Ook bij de kostplus-methode zullen we bijvoorbeeld rekening houden met de prijzen van concurrenten of de waarde die consumenten hechten aan jouw producten.
Verkoopprijs berekenen op basis van concurrentiemethode
Met de kostplus-methode kan je de verkoopprijs berekenen op basis van interne cijfers. In sectoren waar hevige concurrentie heerst, zullen externe factoren een belangrijkere rol spelen en zullen we voornamelijk kijken naar de markt. Hier zal men een prijzenanalyse doorvoeren en de prijs net onder, boven of gelijk stellen aan de prijs van concurrenten. Bij een gelijkaardige of hogere prijsbepaling tracht men dan wel vaak een meerwaarde te bieden.
In sectoren waar men de concurrentiemethode toepast is er overigens sprake van een neerwaartse prijsspiraal en zal je de verkoopprijs regelmatig opnieuw moeten berekenen en aanpassen. Deze verkoopprijs formule is dan ook niet geschikt om de verkoopprijs te berekenen in de detailhandel, terwijl we voor het vaststellen van benzineprijzen wel moeten kijken naar de concurrentie – hoewel we verder een en ander relativeren.
Verkoopprijs formule voor de goedkoopste prijs: [(Prijs1 + Prijs2 + … + Prijsn)/n] x (1 – marge in %)
Verkoopprijs formule bij marktconformiteit: (Prijs1 + Prijs2 + … + Prijsn)/n
Verkoopprijs formule bij hogere prijs: [(Prijs1 + Prijs2 + … + Prijsn)/n] x (1 + winstmarge in %)
Verkoopprijs berekenen via de waardemethode
Terwijl de kostplus- en de concurrentiemethode vertrekken van onze zwaktes (de kosten en de concurrentie), doet de waardemethode net het omgekeerde. Met de waardegedreven prijs gaat men na wat de klant wil betalen voor jouw producten. Hier gaat meestal een gebruikersonderzoek aan vooraf waarbij de verschillende factoren die de willingness to pay beïnvloeden onderzocht en uitgespeeld worden. Hierna gaat men de prijs na die consumenten voor het samenraapsel van gerealiseerde factoren wensen te betalen.
Ook hier is het geen ideale methode om de verkoopprijs te berekenen in de detailhandel. Waar men een quasi monopolie heeft of waar de onderneming een uitgesproken meerwaarde biedt, kan deze verkoopprijs formule echter wel gehanteerd worden. We zien het onder andere terugkomen bij de producten van Apple die lang niet de (verhoudingsgewijs lage) kosten volgen of rekening houden met de prijzen van concurrenten.
Houd rekening met psychologische factoren
Iedere verkoopprijs formule zal zijn eigen uitkomst bieden. Wat betreft de waardemethode zal men vaak kiezen voor een gemiddelde waarde volgende uit een gebruikersonderzoek, terwijl de kostplus-methode dan weer geen geheel getal zal opleveren. Bij het uiteindelijk vastleggen van de prijs moet je dan ook rekening houden met verschillende psychologische elementen om de uiteindelijke verkoopprijs te finetunen.
Zo is het psychologisch verschil tussen 20,00 euro en 19,99 euro gigantisch. Niet alleen omwille van de lagere eenheid, maar ook omwille van het verschil in tientallen. Vooral indien we de verkoopprijs berekenen in de detailhandel is dat iets om rekening mee te houden, terwijl het effect bij grotere aankopen (bv. een wagen) dan weer minimaal is en je daar gehele getallen (of eerder tien- en honderdtallen) gebruiken mag. Gaat het dan weer om echte luxeproducten die oplopen tot enkele tienduizenden euro’s? Dan verkiest het menselijk psyche ongeziene accuraatheid. Een onderzoek van de universiteit van Cornell toonde immers aan dat men sneller een luxeproduct (lees: tienduizenden euro’s) koopt bij een precieze reis. Bij de prijsbepaling van een luxewagen kunnen we dus gerust 101.282 euro bekomen. Cijfers na de komma is hier dan weer te veel van het goede.
Houd rekening met ingrijpen van de overheid
Waar de prijsvorming in principe vrij is, gelden er ook een aantal restricties. Zo verbiedt de wetgever het om te verkopen met verlies (mits een aantal uitzonderingen, bv. bij een uitverkoop). Anderzijds kan de wetgever ook een maximale prijs vaststellen. Dat is bijvoorbeeld het geval voor aardolieproducten en geneesmiddelen. Bij zo’n overheidsingrijpen wordt het marktevenwicht verstoort en kunnen bovenstaande formules vaak niet langer gebruikt worden. Zo zal de waarde die de consument aan het product hecht of de kostplus-methode mogelijks niet langer relevant zijn.
Toch hoeft een negatieve berekening hier nog niet automatisch te betekenen dat je de verkoop maar beter stopzet: voor een aantal producten heeft de overheid al dan niet onder Europese impuls een subsidiesysteem op poten gezet. Ook met dergelijke subsidies zal rekening moeten worden gehouden bij het bepalen van de haalbaarheid van jouw financieel plan.
