Wanneer we het hebben over één van de marketingtrends van de afgelopen twee jaar, zal influencer marketing wel ergens in de top drie staan. Veel heeft te maken met de veranderende houding van de consument, hoewel ook in de B2B-sector influencer marketing steeds meer aan belang wint. Toch blijkt lang niet elke ondernemer te weten wat influencer marketing inhoudt, laat staan hoe hij het moet inzetten. Het antwoord op deze vragen vind je in dit blog.
Wat is een influencer & wat is influencer marketing?
Net omdat influencer marketing een vrij recent begrip is, weet lang niet elke ondernemer welke definitie de lading dekt. Daarom gaan we toch nog even twee vragen na: wat is een influencer & wat is influencer marketing? Het antwoord blijkt niet zo eenvoudig te zijn.
Wat is een influencer?
Geheel onlogisch is deze vraag natuurlijk niet. Het woordenboek Van Dale kon de vraag voor ons immers (nog) niet beantwoorden. Ik probeerde het nog even met mijn recentste Prisma, maar ook daar bleef ik op m’n honger zitten. Zelfs Wikipedia kon me enkel in het Engels verder helpen. Gelukkig staat de gespecialiseerde literatuur al een stuk verder.
Hier heeft men het over een persoon of zelfs een groep van personen die een meer dan gemiddeld potentieel hebben om anderen te beïnvloeden. De term «influencer» omvat aldus een ruime groep mensen. Zo zal een voetballer bijvoorbeeld een influencer zijn, maar geldt dat ook voor een radiopresentatrice. Meestal heeft men het wel over de zogenoemde «social influencers»: mensen die veel communiceren via hun uitgebreid sociaal netwerk (met inbegrip van een blog) en daar een grote en overtuigende kracht hebben. In dit geval spreken we van «social influencer marketing».
Wat is influencer marketing?
In het geval van influencer marketing worden dergelijke influencers ingezet als marketinginstrument. Zij zullen hun bereik en invloed dus inzetten om een door jou gewenst resultaat na te streven. Zo kunnen ze de verkoop van een product stimuleren of mee bouwen aan merkbekendheid. Denk maar aan een bekende Vlaming die zijn loopschoenen van jouw kledingmerk showt in een tweet, uiteraard als onderdeel van een bredere sportieve reclamecampagne. Influencer marketing kan hierbij zowel tegen betaling gebeuren, als in ruil voor een ander voordeel.
Zo kan je als restaurantuitbater aan een beroemdheid vragen of hij niet even een review wil achterlaten op jouw Facebookpagina. In dit geval lift je gratis mee met het ruime bereik van de beroemdheid in kwestie. Het is zeker niet ongewoon om de beroemdheid met een flesje champagne van het huis te belonen. Echter kan je ook aan een nicheblogger vragen om tegen betaling een review te schrijven over jouw restaurant. Of misschien vraag je de beroemdheid maar meteen om het gezicht te zijn bij de opening van het volgende restaurant? Uiteraard tegen een voor hem aangename financiële vergoeding.
Het toont aan dat influencer marketing verschillende proporties aan kan nemen.
Waarom wordt (social) influencer marketing steeds belangrijker?
Veel heeft te maken met de gewijzigde realiteit. De gemiddelde consument is de vele reclamespotjes immers meer dan beu. Naar alle waarschijnlijkheid is dit het gevolg van het overaanbod aan reclame, maar ook van de kritischere houding die consumenten vandaag de dag aannemen. Er is als het ware een wantrouwen ontstaan ten opzichte van reclame. Pakweg Google heeft het de laatste jaren steeds moeilijker om zoekmachinegebruikers nog op hun reclameboodschappen te laten klikken.
Daartegenover is de consument steeds meer beginnen vertrouwen op objectieve beoordelingen. Een familielid die een bepaald product adviseert, vinden zij veel betrouwbaarder. Het effect van mondelinge reclame kan dus niet worden onderschat. Maar ook online trekken we dit effect door. Zo gaan we vooraleer we op een nieuwe website bestellen toch maar even een aantal reviews nalezen. En als ene Eden Hazard houdt van die ene lokale hamburgertent, dan moet het er echt wel lekker zijn – toch? Social influencer marketing is dus een manier om op een authentieke manier de kritische houding van de consument te counteren.
Voor- en nadelen van social influencer marketing
De voordelen van social influencer marketing zijn niet min. Zo bouw je aan merkbekendheid, vergroot je eenvoudig jouw bereik en doe je dat bovendien op een authentieke manier. Het is eveneens een ideale methode om snel aan betrouwbaarheid te bouwen bij nieuwe groepen. Door vervolgens te communiceren met de influencer, kan je ook jouw eigen engagement op sociale media vergroten waardoor je jouw netwerk versterkt. Laat je de influencer linken naar jouw website? Dan kunnen ook jouw resultaten in de zoekmachines nog eens een boost krijgen. De voordelen ten opzichte van klassieke advertenties zijn duidelijk zichtbaar.
Toch zijn er ook een aantal nadelen verbonden aan influencer marketing. Het vinden van de juiste influencers en hen engageren, kost bijvoorbeeld heel wat tijd en moeite. Dat is vooral zo omdat deze markt eigenlijk nog volop in ontwikkeling is. Hierdoor is ook het effect van de influencer marketing campagne moeilijk te meten en loop je het risico dat de influencer eigenlijk teert op gekochte volgers. In de praktijk is het belangrijker dan ooit om influencer marketing aan een specialist over te laten, of om minstens een weldoordachte social infulencer marketing strategie op te zetten.
Zo zet je social influencer marketing in voor jouw bedrijf
Het opzetten van een social influencer marketing strategie verloopt eigenlijk synchroon met het opzetten van iedere andere marketingstrategie, buiten het feit dat het hier om een ander kanaal gaat dat ook een andere behandeling dient te genieten. Zo gaan we zoals vanouds van start met het stellen van relevante doelstellingen.
# 1. Formuleer doelen voor jouw social influencer marketing strategie
In de eerste plaats zal je steeds duidelijke en meetbare doelstellingen moeten stellen voor jouw social influencer marketing strategie. Het woordje «meetbaar» is hierbij niet onbelangrijk. Zeker niet indien we uiteindelijk ook de touwtjes in handen willen houden.
Wil je voornamelijk extra websitebezoekers genereren? Hoeveel extra websitebezoekers verwacht je? Wil je extra mailadressen verzamelen? Hoeveel mailadressen wens je dan te verzamelen?
Het zijn slechts enkele voorbeelden van hoe je met concrete doelstellingen aan de slag dient te gaan. Uiteraard kan jouw social influencer marketing strategie ook een combinatie van doelstellingen kennen.
# 2. Leg een budget vast
Het bereiken van realistische doelstellingen hoort natuurlijk niet in onrealistische kosten te resulteren. Ga daarom vooraf na hoeveel uren je zelf wenst te investeren en hoeveel je wilt betalen voor een social media post of een video. Denk bij dat laatste ook in rendement en stel een meetbaar budget vast per lead, per websitebezoeker, per … Vergeet potentiële influencers wel niet even te vragen welk rendement zij verwachten te halen. Zij kennen hun doelpubliek immers als geen ander.
# 3. Zoek de juiste influencers voor jouw social influencer marketing strategie
Wanneer je voor de eerste keer op zoek gaat naar geschikte influencers, loopt dat lang niet altijd van een leien dakje. Het is immers een heel nieuwe markt die je eigenlijk op de voet moet volgen om hem echt te begrijpen. Trek daarom op onderzoek uit en ga op zoek naar de meest invloedrijke personen binnen jouw segment, ga na welke content ze delen en wat hen motiveert om die content te delen. Vergeet ook niet rekening te houden met jouw doelgroep: naar wie van deze personen kijken zij voornamelijk op?
Ga vervolgens na welke kanalen iedere influencer gebruikt en hoe groot hun bereik op ieder kanaal is. Link dit ook terug aan jouw doelstellingen. Wil je vooral mailadressen verzamelen en laat je de influencer doorverwijzen naar een pagina waar je jouw e-boek (in ruil voor een mailadres) aanbiedt? Dan is een YouTuber misschien niet de best geschikte influencer. Wanneer je daarentegen een product in de kijker wilt zetten via een handige demonstratie, is dat dan wel weer het geval.
Stel op basis van de hierboven gehanteerde criteria een lijst samen met influencers die je zal contacteren. Leg de nodige voorzichtigheid aan de dag, want sommige influencers stellen marketeers minder op prijs dan anderen. Spreek daarom over een «samenwerking», niet over een «advertentie».
# 4. Volg de resultaten op
Het moet een van de grootste fouten zijn tijdens het bepalen van de influencer marketing strategie: het niet opvolgen van de resultaten ervan. Te veel ondernemers haken hier af en weten eigenlijk helemaal niet welk rendement de samenwerking met een influencer oplevert. Waarom ze dan überhaupt ooit doelstellingen vastlegden? Dat is ook mij helemaal vreemd.
Vallen de resultaten uiteindelijk tegen? Weet dan dat je de samenwerking met de influencer nog niet meteen hoeft op te blazen. Zoek verklaringen voor de tegenvallende resultaten en durf te experimenteren. Soms zijn enkele kleine aanpassingen noodzakelijk om de influencer marketing strategie te optimaliseren. Misschien was de door jou ingestuurde blogtekst niet relevant voor de doelgroep? Misschien was de Youtube-video populairder geweest met een ander recept? Het kan allemaal. Enkel door te meten, kom je zo’n zaken snel te weten.
