Dat marketing automation een aantal belangrijke voordelen te bieden heeft, zal niemand ontkennen. Het is dan wel belangrijk dat je marketing automation op de juiste manier uitrolt. Ik leg eerst uit wat marketing automation is, waarom marketing automation zo belangrijk is en geef vervolgens de vijf belangrijke stappen binnen marketing automation weer. Hierbij heb ik ook aandacht voor marketing automation voorbeelden.
Wat is marketing automation?
De eerste vraag die we ons moeten stellen, luidt: “Wat is marketing automation?” Zoals het woord het eigenlijk al deels aangeeft gaat het om het automatiseren van de marketingcommunicatie. Die marketingcommunicatie is onder andere noodzakelijk om de kwaliteit van de leads te verhogen, een perfecte customer journey te garanderen en zo uiteindelijk meer verkopen te realiseren. Marketingcommunicatie speelt dan ook een centrale rol in de salesfunnel.
Marketing automation start steeds met het in kaart brengen van de gegevens van leads en het segmenteren van het leadbestand. De leads door en door kennen, staat daarbij centraal. Vervolgens wordt er per segment een marketingcommunicatiestrategie uitgezet, waarbij herhalende taken worden benoemd. Deze herhalende taken worden ten slotte geautomatiseerd.
Waarom marketing automation?
Hoewel een gesegmenteerde marketingcommunicatiestrategie in principe ook handmatig kan gebeuren, heeft marketing automation een aantal voordelen te bieden. Het staat je toe om sneller grote hoeveelheden gegevens te verwerken, het beperkt de verwerkingstijd en dus de kosten en het voorkomt dan ook fouten. In de praktijk zorgt marketing automation voor meer warme leads en biedt het dan ook heel wat efficiëntievoorbeelden.
- Het bewerken van zachte leads levert meer rendement op
- De leads die doorstromen naar de sales zijn beter gekwalificeerd, waardoor ook de sales van de rendementsvoordelen geniet
- Besparing op de kosten voor zowel de marketing- als de salesafdeling
- Sluit aan bij hedendaagse trends (cold calling werkt niet meer en leads laten zich steeds beter online kwalificeren)
Marketing automation voorbeelden
In feite kan je alle handmatige processen die tijdens de marketingcommunicatiestrategie benoemd worden, automatiseren. Het is wel zo dat sommige processen zich beter laten automatiseren dan andere. Marketing automation voorbeelden zijn:
- Het automatisch verzenden van een welkomstmail voor nieuwe inschrijvers op een nieuwsbrief
- Het automatisch verzenden van verjaardagswensen, al dan niet samen met een kortingsbon
- Het automatisch verzenden van een onderhoudsherinnering één jaar na de aankoop van een product
In vijf stappen naar marketing automation
Dat marketing automation steeds vijf stappen behelst hoeft niet te verbazen, want in de praktijk zijn er ook vijf fasen waarin leads en klanten zich kunnen bevinden. De vijf stappen van marketing automation spelen daar naadloos op in. Het verzamelen van leadinformatie en het segmenteren van de leads laten we hierbij achterwege, daar zij ook bij het opstellen van de marketingcommunicatiestrategie al aan bod komen.
# 1. Welkomstprogramma
Wanneer een nieuwe lead interesse toont in je producten of diensten en aldus in de salesfunnel terechtkomt, is het belangrijk dat je ‘m meteen bij de haren grijpt. Meteen, want de lead is nu geïnteresseerd en zeker in deze digitale tijden kan daar zeer snel verandering in komen. Het is dan ook tijd om de lead op te warmen. Daarom ga je steeds van start met een welkomstprogramma:
- Automatische mail(s) om te bedanken voor de inschrijving;
- Vervolgmails waarin de ontvanger went aan de communicatie en meer informatie krijgt over de producten of diensten. Aanvankelijk is de content vooral informerend, maar naarmate de tijd verstrijkt wordt de content steeds commerciëler;
- Eindmail van het welkomstprogramma waarbij je de lead aanzet tot actie, bijvoorbeeld het downloaden van een brochure of het deelnemen aan een webinar.
# 2. Leadnurturingprogramma
Wanneer de lead de eindactie van het welkomstprogramma heeft ondernomen, wakker je de koopbereidheid aan. Hier maak je de lead klaar voor het salesprogramma. In de praktijk zal de lead zich in één van de drie hoofdcategorieën van de salesfunnel bevinden en in elke fase dien je de koopbereidheid dan ook op een andere manier aan te wakkeren:
Bij het beëindigen van de eerste fase zetten we het prospect aan om een actie te ondernemen, zoals het downloaden van een e-boek. Hierdoor zal de lead zich ergens tussen de eerste (top of the funnel; TOFU) en de tweede (middle of the funnel; MOFU) fase bevinden. Omdat het belangrijk is dat je steeds weet in welke fase de lead zich bevindt, moet je een scoringsmodel uitrollen. Aan bepaalde acties van leads, zoals het downloaden van een e-book of het klikken op een link in een mail, wordt dan gewicht gegeven. Op basis van dit gewicht bepaal je of de lead zich in de TOFU-, MOFU- of BOFU-fase (bottom of the funnel) bevindt, daaraan koppel je dan een aantal vervolgacties.
# 3. Activeren van leads
Sommige leads zullen vlot doorheen bovenstaande drie fasen navigeren, terwijl anderen ergens vast blijven zitten. Dat kan betekenen dat er wat schort aan de strategie of de segmentering, maar kan er ook gewoon op wijzen dat leads binnen dit segment extra activatie nodig hebben. Ook hierop kan je inspelen.
Deze facultatieve fase stelt zich enkel wanneer leads al enige tijd geen actie ondernomen hebben. Na een vooropgestelde inactiviteitsperiode van bijvoorbeeld zes maanden, kom je vervolgens automatisch met pushtriggers, zoals gepersonaliseerde aanbiedingen. Komt er ook nadien geen schot in de roos? Dan mag je de lead verwijderen.
# 4. Behouden van klanten
Na de BOFU-fase gaan klanten over tot een aankoop. In de praktijk gaat tot 80% van de klanten nadien verloren. Net daarom moet marketing automation inzetten op het behoud van die klanten. Dit doe je op verschillende manieren:
- Klanten vragen om een vragenlijst in te vullen en te polsen naar hun tevredenheid. Ontevreden klanten kan je identificeren en eventueel handmatig verder verwerken;
- Automatische mails versturen met gadgets of accessoires die bij hun aankoop aansluiten;
- Automatische mails sturen met tips over het product, waarin je verwijst naar gelijkaardige producten;
- Automatische mails sturen met vervangproducten wanneer de geschatte levensduur van het product overschreden is.
# 5. Creatie van ambassadeurs
Overheen de vierde fase wordt een steeds groter wordend vast klantenbestand gegenereerd. Maak automatisch gebruik van hun kracht om nieuwe leads te overtuigen. Vraag hen bijvoorbeeld om producten te beoordelen, een review achter te laten of hun klantenbeleving te delen via sociale media. Doe dit pas in de laatste fase opdat je helemaal zeker weet dat het gaat om betrouwbare ambassadeurs die een positieve rol invullen.
