Woorden die voor tieners misschien hip lijken te zijn, kunnen voor oudere leeftijdsgroepen soms als irritant ervaren worden. Bovendien reageren jongeren bijvoorbeeld positiever op direct mailings, terwijl vijfendertigplussers dat vaker ervaren als ongewenste reclame – hoewel vijftigplussers er dan wel weer extra voor open blijken te staan. Een mailing schrijven voor jongeren, senioren of medioren: het vergt steeds opnieuw een andere aanpak.
Mailing voor kinderen en jongeren
Marketeers zullen het zeker beamen: commercieel gezien zijn kinderen vaak extra interessant. Zij vertegenwoordigen immers verschillende markten aangezien ze niet alleen een nichegroep zijn maar ook een toekomstige groep én de gezinsaankopen beïnvloeden.
In het kader van kindermarketing is enige voorzichtigheid wel geboden. In de eerste plaats zijn kinderen tot de leeftijd van achttien jaar in principe handelingsonbekwaam. Zelf contracten aangaan, kunnen zij dus niet. Ook producten of diensten met een leeftijdsbeperking, denk maar aan alcohol en gokspellen, vallen buiten hun toepassingsgebied. Voor klassieke beperkte aankopen (bv. games, snoep en films) is er dan weer geen probleem. Toch is dat wel het geval voor het gebruik van hun persoonsgegevens in het kader van de nieuwe Europese GDPR (in samenhang gelezen met de nog toepasselijke hoofdstukken van de Belgische Privacywet). Om persoonsgegevens van jongeren jonger dan zestien jaar te verzamelen, heb je in principe de toestemming van de ouders (of de voogd) nodig. Bovendien zal je hier des te meer gebruik moeten maken van begrijpelijke privacyvoorwaarden. In het kader van direct mailing is dat niet onbelangrijk.
Alles in orde? Dan kan zowel directe als indirecte jongerenmarketing geen probleem zijn. Belangrijk is het echter om steeds de noodzakelijke voorzichtigheid aan de dag te leggen. Geschokte reacties bij ouders voorkom je maar beter.
Maar hoe schrijf je best jouw teksten voor kinderen en jongeren? Laat die teksten steeds vertrekken vanuit hun belevingswereld. Pas de woordenschat en het aanbod hierop aan, zonder kinderachtig te worden. De favoriete tone of voice? Vaak beweegt dat naar edutainment: educatief maar toch fantasierijk. Eventueel kan je ook zowel de ouders als het kind aanspreken, bijvoorbeeld door acties te combineren. Dat zorgt voor een nog directere impact op de gezinsaankopen. Maar vergeet niet: waar je jongeren dan wel hip kan aanspreken, houd je het bij mama en papa maar beter op ‘beste ouders’.
Tot slot: een Canadees onderzoek verschenen in de Journal of Adolescence toont aan dat we ons enkel tijdens de puberleeftijd ouder voelen dan we zijn. Vanaf het middelbaar zal je daar rekening mee moeten houden, bijvoorbeeld bij de selectie van foto’s waarmee diezelfde jongeren zich zouden moeten kunnen identificeren. Een twaalfjarige zal zich dan beter kunnen identificeren met een foto van een veertienjarige, terwijl je voor zestienjarigen kiest voor foto’s van achttienjarigen.
Mailing voor medioren
Waar we aanhaalden dat pubers de enige leeftijdsgroep zijn die zich identificeren met een oudere leeftijdsklasse, geldt voor medioren vaak het omgekeerde. Deze vijftigplussers hebben geen boodschap aan beelden van ouderen en allerhande schrikbeelden. In het (onderzoeks)werk ‘Het merk mens’ heeft men het onder andere over het zelfbeeld van dergelijke medioren. Ook daar wordt aangegeven dat ongeveer 94% vindt dat de maatschappij een foutief beeld heeft van hun levenssituatie. Terwijl 64% trots is op zijn leeftijd, herkennen ongeveer evenveel medioren zichzelf niet in de media. Tot slot vindt 89% dat reclameboodschappen meer oog moeten hebben voor hun zelfverzekerdheid, hun sociale betrokkenheid en hun intelligentie. Eerder aandacht voor positieve eigenschappen dan voor ouderdomskwaaltjes, dus.
Hoe moet het dan wel? Vaak is het belangrijk om een middenweg aan te houden. Inzetten op positieve zaken door een iets jongere bril kan, maar toch is het belangrijk om ook realistisch te blijven. Vooral het opwekken van irritatie wordt maar beter voorkomen, hoewel dat soms net de aandacht kan trekken. Wel kan je gewoon gebruik maken van digitale marketing en de nieuwe mediavormen, ook deze groep heeft immers een vrij hoge attitude ten aanzien van betrouwbaarheid van nieuwe marketingvormen. Bij vrouwen is dat betrouwbaarheidsniveau overigens nog een stuk hoger. Anderzijds is privacy voor deze doelgroep heel belangrijk: zij stellen zich sneller vragen in het kader van gegevensverwerking. In principe hoort een strikte naleving van de nieuwe GDPR echter te volstaan. Wel opletten met jijen en jouen: vaak blijkt een wij-verhaal het stukken beter te doen.
Tot slot werken ook foto’s van mensen goed bij deze doelgroep. Gebruik hierbij vooral foto’s van vijfenveertigjarigen. Deze doelgroep lijkt zich immers het best met deze leeftijdscategorie te kunnen vereenzelvigen.
Mailing voor senioren: werkt dat überhaupt?
Laten we alvast duidelijk zijn: e-mailmarketing werkt ook voor senioren. Anderzijds zijn er wel een aantal consequenties aan verbonden. In de eerste plaats blijken incentives goed te werken en minder snel op de spamfilter te stoten. Bovendien moet de mailing aangepast zijn aan de senior zelf: gebruiksvriendelijk, aangepast voor mensen met een mindere motoriek en bovenal betrouwbaar ogend. De meegegeven informatie dient relevant te zijn. Vooral voor boodschappen waarover senioren liever anoniem aangesproken worden, blijken mailings een ideale middenweg te zijn. Denk maar aan een kunstgebit of een gehoorapparaat.
Tot slot: bij senioren blijft het nog steeds belangrijk om online en offline marketingcampagnes voldoende af te wisselen en te leren van de onderlinge respons. Bovendien creëert papier voor een groot aantal senioren nog steeds meer betrouwbaarheid, terwijl een grote groep ook gewoon niet over de nodige internetvaardigheden beschikt. Een online campagne kan, maar vergeet dus ook niet om af en toe eens een brief te sturen. Weg vooroordelen, maar toch niet helemaal…
