DELEN

In haar boek #parentfriendly marketing heeft auteur I. Renders het over de doelgroep die iedereen links laat liggen: ouders die ook meer zijn dan ouders. Ouders die inderdaad wel kinderen hebben, maar die daarbuiten nog aan heel wat andere identiteiten vasthouden. Ouders die ook een fris pintje liefhebben of die in de hipste restaurants te vinden zijn. En daar lijkt de marketeer vaak tekort te schieten. Marketeers focussen immers maar al te vaak op die ene identiteit: ofwel ouders, ofwel hun andere rol. Alsof zij niet te combineren vallen. Parentfriendly marketing gaat echter verder dan dat en ziet hen als een totaalpakket. Want ouders zijn meer dan gewoon een (plus)mama of een (plus)papa. Een interessante zienswijze en ook ik kon het niet nalaten om een en ander uit de doeken te doen. Want misschien moeten marketeers wel hun marketingbeleid herzien…

Marketingdenken in hokjes

Bekijk maar even onderstaand reclamespotje van Subaru. Het zoomt in op de zorgen waar ouders mee te kampen hebben, namelijk: “de veiligheid van hun kinderen”. En natuurlijk is dat ook waar. Maar eigenlijk zegt het spotje ook: “Jij bent nu een papa en jouw kind is jouw enige zorg.” Het zegt niet: “Hé, je bent een individu en natuurlijk ben je zorgzaam ten opzichte van jouw kinderen. Maar je hebt ook andere passies zoals auto’s. En dat is maar normaal ook.” Wanneer marketeers ons in het hokje ouders plaatsen, dan is dat de enige rol die we krijgen. En eigenlijk is het niet onlogisch dat steeds meer ouders zich niet langer aangesproken voelen.

Maar het kan ook andersom. Sla er maar eens even onderstaande commercials van Heineken op na. Telkens opnieuw hetzelfde: mannen of vrouwen die allen samen hun passie beleven en elkaar in vriendschap vinden. Opnieuw een voorbeeld van hoe marketeers volwassenen in hokjes plaatsen. De marketeer spreekt de passie aan, maar vergeet dat diezelfde mannen of vrouwen ook kinderen en verantwoordelijkheden hebben. Ze vergeten het gezin. Want een passie en een gezin? Dat lijkt onmogelijk samen te gaan.

Opnieuw voelen steeds meer jonge ouders zich niet aangesproken. Want hedendaagse ouders hebben meerdere rollen. En zo willen ze ook gezien worden. Parentfriendly marketing noemen we het antwoord daarop. Maar onthoud vooral dat het marketingbeleid herzien echt geen overbodige luxe is.

Marketingbeleid aanpassen: hoe moet het dan wel?

Ook hier brengt het boek #parentfriendly marketing duidelijkheid. Toch is het marketingbeleid aanpassen lang niet zo eenvoudig. Want de ouders van vandaag, mede onder invloed van de digitale revolutie, doen het graag anders. En zo lijkt er wel een stijlbreuk te ontstaan.

De nieuwe generatie ouders en de voedingsbodem voor parentfriendly marketing

Die groep nieuwe ouders noemen we de NGP’s of de New Generation Parents. Zo’n NGP’s hebben verschillende identiteiten naast het “ouder zijn”. De NGP’s voelen zich nog niet automatisch volwassen en hebben maar weinig feeling met de klassieke gezinnetjes die in reclameboodschappen opduiken.

NGP’s zijn realistisch en weten dat samengestelde gezinnen de nieuwe realiteit zijn. De NGP’s vormen dan ook de generatie waarbij mama-papa perfect mag worden omgeruild voor mama, papa, mama-mama of papa-papa. En dan kunnen we er nog gerust enkele plusjes aan toevoegen.

De NGP’s leven bewuster en zijn extra vatbaar voor nostalgische gevoelens. Niet voor niets wist Pokémon Go ook hen zo hard te bekoren. En rollen? Zij lijken er te vervagen. Vaders staan achter het fornuis en moeders rijden het gras af. En daar hoeft niks mis mee te zijn.

De NGP’s zijn gemiddeld tussen de 25 en 45 jaar jong en hebben kinderen. Maar hun kinderen bepalen niet wie zij zijn. En net omdat het gaat om middenklassers, vormen ze een belangrijke doelgroep. Vreemd toch dat marketeers hen nog zo vaak links laten liggen? Maar jij niet. Jij gaat jouw marketingbeleid aanpassen. Toch?

Marketingbeleid aanpassen: evolutie in plaats van revolutie

Hoeft dit nou te betekenen dat marketeers zomaar hun marketingbeleid overboord moeten gooien? Nee, ze moeten hun marketingstrategie aanpassen. En aanpassen staat gelijk aan evolueren.

De NGP’s zijn immers early adopters. Marketeers die zich voornamelijk op early adopters focussen, passen hun marketingbeleid maar beter abrupt aan. Dat wel. Maar zij die eerder de gezinnen als algemene doelgroep in de B2C-markt aanspreken, moeten dan weer opletten dat ze het ander segment van de stijlbreuk niet al te veel verloochenen. Parentfriendly marketing heeft dan ook respect voor de klassieke normen en waarden, maar koppelt daar even graag andere verhoudingen aan vast. Parentfriendly marketing toont aan dat gezinnen meer zijn dan even mama en papa spelen, maar dat zowel kinderen als ouders hun eigen identiteit en passie hebben. En daarnaar moet het marketingbeleid evolueren. Net zoals de early adopters een voorbode zijn van hoe het gezin van de toekomst denken zal.

Ja, ook jij moet het marketingbeleid herzien. Ja, ook jij moet van het belerende afstappen. En ja, ook jij moet de taal van een nieuwe generatie ouders leren spreken. Want dat, dat is parentfriendly marketing. En dat is een heuse doelgroep die je echt wel wilt aanspreken.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here