DELEN

Geurenmarketing is nog steeds een van de onderbelichte marketingonderwerpen. Veel marketeers lijken dan ook het reukzintuig over het hoofd te zien. En dat terwijl wetenschappers er steeds meer van overtuigd zijn dat geur een belangrijke invloed heeft op de menselijke psyche.

Wat is geurmarketing?

Geurmarketing is een marketingmethode waarbij de geurbeleving wordt aangewend om een bepaald doel, vaak het versterken van de koopintentie, te bereiken. Geurmarketing kan echter ook om andere redenen worden toegepast, bijvoorbeeld om mensen te helpen om tot rust te komen in een massagesalon.

Geurmarketing voorbeelden

Het is zeker niet zo dat geurenmarketing nog niet wordt toegepast. Klassieke voorbeelden van geurenmarketing zijn zogenaamde scratch-and-sniffgebieden die soms in folders te vinden zijn. Bij deze vorm van geurenmarketing moet de consument dan aan een laagje krabben en ruikt hij vervolgens de geur van bijvoorbeeld het parfum. Ook wordt geurenmarketing vaak in het kader van experience marketing toegepast, denk maar aan het gebruik van geurkaarsen in een massagesalon.

Voor een ander voorbeeld van geurenmarketing verwijzen we naar het bedrijf Twelve South. Zij hebben een geurkaars uitgebracht die net dezelfde geur heeft als een nieuwe Mac. In de praktijk heeft de kaars een geur die naar vers geproduceerd plastic ruikt en die tevens doet denken aan de geur van een nieuwe auto. Als je in een computerzaak bent, lijkt het alvast alsof je een nieuwe Mac aan het uitpakken bent. Dit zou mogelijk de koopintentie versterken.

Ondergeschikte rol van geurenmarketing

Bovenstaande geurmarketing voorbeelden gaan allesbehalve ver. Er is bovendien maar zelden nagedacht over wat de geuren onbewust met de consument doen, er kan geen wetenschappelijke onderbouwing worden voorgelegd en veel is voornamelijk gebaseerd op intuïtie en gevoel. Het is bovendien opvallend hoe geurmarketing in de westerse wereld minder vaak wordt toegepast dan in Azië. Dit heeft deels te maken met de status van het reukzintuig in de westerse wereld. Onze westerse maatschappij is nu eenmaal zo opgebouwd dat het reukzintuig van ondergeschikt belang is. Alles moet er goed uitzien en pas dan maakt het uit hoe het ruikt. Zo betalen verzekeringsmaatschappijen soms tot twintig keer minder voor het verlies van het reukzintuig dan voor het verlies van een ander zintuig.

Onbewuste beïnvloeding met geurenmarketing

Voor goede geurenmarketing voorbeelden moet je je eigenlijk wenden tot wetenschappelijke studies die zich niet louter baseren op intuïtie. Voor een interessant experiment met geurenmarketing verwijzen we door naar een onderzoek aan de Radboud Universiteit Nijmegen.

Bij dit experiment werden mensen blootgesteld aan het feromoon androstenon. Androstenon is een mannelijk feromoon dat in de testikels wordt geproduceerd. Het is deels verantwoordelijk voor de typische berengeur die ontstaat wanneer het vlees van niet-gecastreerde mannelijke varkens wordt gebakken. Van deze geur is reeds langer bekend dat het het toenaderingsgedrag en de sociale interactie stimuleert.

Uit dit onderzoek bleek dan weer dat vrouwelijke respondenten geconcentreerder waren wanneer ze aan androstenon werden blootgesteld, maar dat ze minder beweeglijk werden. Mannen werden dan weer net beweeglijker. Het onderzoek concludeerde dat de geur bij mannen een positieve invloed had op het gedrag, terwijl het bij vrouwen eerder een positieve invloed had op hun attitude. Het onderzoek toont aan hoe geuren wel degelijk ons gedrag kunnen beïnvloeden.

Ethische vragen bij het gebruik van geurenmarketing

Het gebruik van geurenmarketing roept sowieso ethische vragen op. Net zoals andere vormen van marketing heeft ook geurenmarketing het doel om het koopgedrag van consumenten te beïnvloeden. De typische ethische grens die daarbij wordt getrokken is de mate waarin de consument zich bewust is dat hij wordt beïnvloed. Wanneer de consument zich hiervan bewust is, bijvoorbeeld omdat hij een reclamespotje kijkt, stelt er zich geen probleem. Ook wanneer consumenten een staaltje van een parfum kunnen ruiken, zijn ze zich bewust van het feit dat ze worden beïnvloed. Hetzelfde geldt wanneer ze in een winkel met een frisse lavendelgeur binnenwandelen. Ook dat is geen probleem. Op het moment dat geurenmarketing echter zo wordt ingezet dat consumenten niet beseffen dat de geur hun gedrag aanpast, wordt er een ethische grens overschreden.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here