Neuromarketing is een bloeiende tak binnen de marketingwereld. Het grote verschil is dat het niet langer vertrekt vanuit bestaande inzichten die vaak gebaseerd zijn op resultaatsanalyses, maar dat het rechtstreeks vertrekt vanuit de hersenactiviteit. Deze marketingtechniek staat nog maar in de kinderschoenen, maar wordt onder andere succesvol toegepast bij de ontwikkeling van reclamevideo’s.
Wat is neuromarketing?
Neuromarketing definitie: “Een marketingtechniek waarbij gebruik wordt gemaakt van neurowetenschappelijke onderzoeksmethoden om vooraf bepaalde marketingdoelen te behalen.”
Rol van neurowetenschap
Neuromarketing maakt met andere woorden gebruik van inzichten uit de neurowetenschap. Deze inzichten leren ons hoe de menselijke hersenen de wereld om zich heen waarnemen, hoe het op basis van stimuli bepaalde herinneringen oproept en welke handelingen we stellen bij het waarnemen van deze stimuli.
Aanvankelijk maakte men binnen de neuromarketing gebruik van bestaande wetenschappelijke inzichten, maar vandaag de dag organiseert men binnen de neuromarketing steeds vaker zelf neurowetenschappelijk onderzoek. Op die manier dragen neuromarketeers bij aan de wetenschappelijke kennis over het brein, terwijl het daar natuurlijk zelf de vruchten van wil plukken.
Neuromarketing betekenis
De neuromarketing betekenis schuilt in het gebruik van deze neurowetenschappelijke inzichten. Hierbij voert men neurowetenschappelijk onderzoek uit om na te gaan hoe het bedrijf producten of diensten beter bij de behoeftes van de klant kan laten aansluiten of hoe het marketingactiviteiten effectiever kan maken.
Controverse van neuromarketing
Omdat neuromarketing wetenschappelijke inzichten aanwendt om het menselijk gedrag te beïnvloeden, wordt het door een steeds grotere groep als controversieel beschouwd. Verschillende Hollywoodsterren hebben al meermaals kritiek geuit op neuromarketing. De grootste tegenstanders vrezen voornamelijk dat marketeers er in zullen slagen om het beslissingsproces achter aankoopbeslissingen in kaart te brengen en dat ze op die manier de vrije wil zullen ondermijnen. Desondanks gebruiken de filmstudio’s waar diezelfde Hollywoodsterren voor werken zelf neuromarketing om de reacties op potentiële trailers te onderzoeken.
Neuromarketing voorbeelden
Het bekendste voorbeeld van neuromarketing zijn eye tracking-analyses waarbij vooral kijkpatronen in kaart worden gebracht. Het gaat om een eerder onschuldige vorm van neuromarketing waarbij nog niet meteen de link wordt gelegd met bepaalde hersenactiviteiten. Neem bijvoorbeeld het eye tracking-onderzoek van Ikea waarbij men naging welke informatie voor de consument belangrijk is en hoe het de aankoopbeslissing kan beïnvloeden:
Toch kan het ook veel verder gaan. Bekijk bijvoorbeeld even het neuro-onderzoek naar de reacties op tv-reclames van Mercedes. Hier wordt op basis van de hersenactiviteit nagegaan hoe een testpersoon op een spotje van Mercedes reageert. Let er vooral op dat de aandacht piekt op momenten waarop de wagen zichtbaar is (0:21), maar let ook op de kijkpatronen die duidelijk focussen op de wagen terwijl de rest van het beeld vol beweging zit (0:25). Ook het slotakkoord, waarbij de voorkant van de wagen duidelijk in beeld wordt gebracht, zorgt voor een betrokkenheidstoename. Een geslaagde commercial.
Hoe pas ik neuromarketing toe in mijn winkel?
In feite is alle marketing neuromarketing. Ook zonder diepgaande inzichten in het menselijke brein passen marketeers technieken toe waarbij de respons het beste is, net omdat het brein er zo goed mee omgaat. Denk bijvoorbeeld aan het zien van een korting, wat meteen de betrokkenheid in het brein verhoogt. In plaats van het meten van de economische gevolgen van bepaalde marketingacties, kijkt neuromarketing gewoon naar de bron. Hierdoor is het mogelijk om het meteen goed te doen.
Als winkeluitbater heb je waarschijnlijk niet meteen de budgetten die grote merken als Ikea en Mercedes aan de dag kunnen leggen. Het inschakelen van een neuromarketing bedrijf is waarschijnlijk net te duur. Een opleiding neuromarketing volgen is evenmin realistisch. Toch kan je bestaande neurotechnische inzichten aanwenden om meer te halen uit je winkelinrichting. Wetenschappelijke rapporten of een basisboek neuromarketing doornemen, is altijd interessant.
Hieronder een enkel voorbeeld om aan te tonen hoe je bestaande neuromarketing technieken eenvoudig in je winkel toepast.
Relatie tussen eten en kopen
Een van de meest bijzondere conclusies uit de neuromarketing is de verbinding tussen de hersenen en het spijsverteringsstelsel. Deze communicatielijn is heel nadrukkelijk aanwezig en beïnvloedt rechtstreeks keuzes die eigenlijk irrelevant zijn voor de uitgewisselde informatie. In de ene richting zorgt stress bijvoorbeeld voor darmklachten, terwijl een hongerig gevoel er dan weer voor zorgt dat we andere (aankoop)beslissingen nemen. Het inzetten van het juiste eten op het juiste moment heeft dan ook een grote invloed op de beslissingen die we nemen.
Ikea, nog steeds een van de trendsetters op het vlak van nieuwe marketingtechnieken, past dit bijvoorbeeld nadrukkelijk toe. Net op de overgang tussen de toonzaal waar ze allemaal leuke designs vinden en het magazijn waar de aankoopbeslissing moet gebeuren, plaatsen ze een restaurant. Een restaurant in een interieurwinkel en niemand stelt zich daar vragen bij. Of neem bijvoorbeeld het softijsje en de spotgoedkope hotdogs na het afrekenen. Onderzoek toont aan dat we na een aankoop kwetsbaar zijn en onze hersenactiviteiten meteen een aantal vragen opwerpen. Ikea countert dit kwetsbare moment door een gevoel van overwinning: zelf spotgoedkoop een softijsje maken waarbij je lekker zelf bepaalt hoeveel ijs je op je hoorntje doet. Het deel van de hersenen dat zich vragen stelt dooft uit en bij het verlaten van de winkel blijft enkel een gevoel van euforie over.
Ook in jouw winkel kan je eten inzetten. Een schelletje hespenworst na een aankoop bij de slager werkt nu eenmaal. Een proevertje in de winkel? Doen! Een lolly voor zoonlief? Zeker niet laten. Met lekker en spotgoedkoop (of gratis) eten kan je niks misdoen. Zelfs niet als je zetels, auto’s of antiek verkoopt.