DELEN

Ondernemingen moeten zich kunnen profileren en dus proberen ze zich te onderscheiden van concurrenten. Dit kunnen ze op verschillende manieren doen. Een klassieke manier om hierin een onderverdeling te maken, is door middel van de generieke concurrentiestrategieën van Porter.

Kostenleiderschapsstrategie

Het was Michael Porter die in de jaren 80 de generieke concurrentiestrategieën van Porter bedacht. Volgens Porter zijn er drie strategieën op basis waarvan een onderneming zich kan onderscheiden en toegevoegde waarde kan leveren. Porters generieke concurrentiestrategieën zijn de kostenleiderschap-, de differentiatie- en de focusstrategie.

De eerste van de drie generieke concurrentiestrategieën van Porter, de kostenleiderschapsstrategie, houdt in dat een onderneming alles moet doen om de bedrijfsprocessen te optimaliseren en de kosten te beperken. Bij deze concurrentiestrategie is het belangrijk dat men een kostenvoorsprong heeft op concurrenten en dat men nog steeds een marge kan behouden. Besparen kan op de meest uiteenlopende manieren. Oorspronkelijk hield de eerste van de drie generieke concurrentiestrategieën van Porter vooral in dat men op personeelskosten bespaart, maar tegenwoordig ligt de focus veel sterker op automatiseren en optimaliseren.

Cineberg / Shutterstock.com

Onder andere Colruyt kiest duidelijk voor deze eerste van de drie generieke concurrentiestrategieën van Porter. Zij kiezen voor winkelkarretjes zonder een muntslot, wat in een besparing van zo’n 14 euro per winkelkar resulteert. De vloer is sober, onderhoudsvriendelijk en zelfherstellend. Er is gekozen voor ondoorzichtige horizontale diepvrieskoffers die minder verbruiken dan de verticale. De vrachtwagens zijn gemiddeld voor 96% gevuld, dit ook op de terugweg want dan nemen ze de recyclebare verpakkingen mee. En ten slotte communiceren ze ook zelf dat ze de laagste prijzen hebben. Daar pakken ze echt mee uit, zonder te beweren dat ze ook de beste producten hebben.

Differentiatiestrategie

De tweede van de drie generieke concurrentiestrategieën van Porter is de differentiatiestrategie. Bij de differentiatiestrategie zal de onderneming zich differentiëren en waarde creëren. Het wil vooral onderscheidend zijn voor concurrenten en unieke eigenschappen aanbieden. Over het algemeen draait alles rond het creëren van een uniek en/of superieur beeld en dit in zo’n mate dat kopers er een prijspremie voor willen betalen. Dit doet men door een merkbelevenis te creëren en dus sterk in te zetten op marketing, maar ook door verregaande R&D.

Canadastock / Shutterstock.com

Apple is een goed voorbeeld van een bedrijf dat kiest voor de differentiatiestrategie. Apple innoveert voortdurend en profileert zich als trendsetter. Dit doet het niet alleen door nieuwe concepten te introduceren, maar ook door een totaalconcept te bieden. Microsoft is vooral actief in softwareontwikkeling, terwijl bedrijven als HP en Sony zich op de hardware storten. Deze werkwijze is goedkoper, maar de consequentie is dat niet alles altijd goed op elkaar aansluit. Bij Apple kiezen ze daarom voor een duurder totaalproduct in eigen beheer. Daar wordt alles meteen ontworpen om optimaal samen te werken. Ze gooien er flink wat marketingkosten tegenaan en ze bieden zelfs een merkbelevenis aan door middel van eigen winkels. De klant apprecieert dit en wil er meer voor betalen.

Focusstrategie

De focusstrategie is de derde van de drie generieke concurrentiestrategieën van Porter. Hierbij focust het bedrijf zich niet op de volledige markt, maar op een specifiek segment van de markt. Men specialiseert zich hierin, zowel wat de producten als de communicatie betreft. Op dit gedeelte wordt vervolgens een van de twee generieke concurrentiestrategieën van Porter toegepast: kostenleiderschap of differentiatie.

Testing / Shutterstock.com

Een voorbeeld hiervan vinden we bij Philips. Ooit begon het bedrijf met gloeilampen te produceren en later is het steeds meer producten beginnen te maken. Dit was echter zonder het gewenste succes en het ging niet goed met het bedrijf. Daarop heeft het bedrijf beslist om zich opnieuw te focussen. De focus ging uit naar het segment ‘lifestyle & health’ en dus werden bedrijfstakken als Philips Lighting verkocht. Apple past dan weer niet in dit plaatje omdat zij de volledige markt bedienen en zich niet louter focussen op bijvoorbeeld zakelijke computers.

Stuck-in-the-middle en alternatieven voor de generieke concurrentiestrategieën van Porter

Wat als het bedrijf niet in een van deze drie generieke concurrentiestrategieën van Porter past? Dan is het bedrijf stuck-in-the-middle. Volgens Porter focust het bedrijf zich dan op alles en niets tegelijkertijd en kan het nergens in uitblinken. Dergelijke bedrijven moeten het hebben van toevalstreffers en kunnen blijven bestaan tot ze uit de markt worden geconcurreerd. In de tussentijd laat het zich door een lage winstgevendheid kenmerken.

De generieke concurrentiestrategieën van Porter zijn niet de enige manier om concurrentiestrategieën op te delen. Een bekend alternatief voor de generieke concurrentiestrategieën van Porter is de waardestrategieën van Treacy en Wiersema. Hier behandelt men het onderwerp ietwat anders en maakt men een onderscheid tussen customer intimacy, operational excellence en product leadership.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here